京东消费大数据 京东借力大数据打开“消费者黑箱”为品牌增长寻找新动能

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在传统市场营销流程中，“消费者黑箱”的存在给厂商和消费者之间筑起了一道鸿沟。不过，近年来京东借力数据技术打破需求侧与供给侧之间的障碍，并连接上游商家开辟了一条独特的C2B 商业价值链。

一直以来“消费者黑箱”都是市场营销领域的终局性问题。它描述这样一种状态，即在真正做出购买行为之前，消费者的心理动机和决策过程是不可知的，消费者为什么买也是不可预测的。存在于品牌厂商与消费者之间的这样一个混沌空间就是“消费者黑箱”。

由于“消费者黑箱”的存在，在传统市场营销流程中，尤其是在产品研发前期，通过市场调研进行消费者洞察，成为品牌厂商窥探“消费者黑箱”为数不多的手段。但传统市场调研方法存在许多显而易见的弊病，比如调研不可能覆盖所有人群、调研周期长致使产品更新难以紧跟市场节奏等，不仅让调研的准确性存疑，也使通过调研指导市场营销的效果大打折扣。

不过，互联网发展过程中积累的海量数据，给破解市场营销领域的终局问题带来了惊喜，大数据打开了“消费者黑箱”。真实、客观、精准的数据，让准确的消费者洞察成为可能。当前，电商平台正在以数据驱动商业价值成长的赛道上奔跑；从依托数据洞察真实的消费需求开始，再到把消费者需求传递给上游研发生产环节，这一新范式改变了传统B2C产业链， C2B式的反向定制产业链模式变得越来越普遍。在这方面，京东一直走在行业前列。

目前，京东正在依托其自身积累的海量数据资源，并通过对数据的挖掘和分析，帮助合作的品牌厂商找到未被满足的细分市场；并整合京东平台的运营和销售能力，联合品牌厂商生产定制产品，达成以数据驱动增长的目标。据了解，在定制产品领域，京东目前已经形成了包括独家战略产品、C2M、包销及BOM成本货产品等不同业务类型组成的矩阵。

比如在与宝洁集团旗下洗发水品牌海飞丝的合作中，京东超市就基于大数据分析，精准洞察油性头皮消费者的在头皮清洁方面痛点，并将得出的市场信息反馈给海飞丝。而后海飞丝对产品进行了再研发，在配方中加入了创新成份，推出了海飞丝京东定制款小绿瓶，并在京东独家上市发售。这款定制新品一经上线就广受好评，在2018全年累计销售过千万。

基于大数据带来的精准消费者洞察，京东在C2M反向定制方面探索出了一条新路径，京东也成为了帮助合作品牌进行产品创新、产品差异化以及精准营销的高效平台，帮助越来越多的合作品牌获得成功。比如，通过对70/60后养生需求的洞察，京东联合蒙牛打造了葛根口味酸奶，广受用户青睐；通过对舆情和消费者购物行为的捕捉，京东洞察到电动牙刷消费人群的送礼需求，联合Oral B推出“圣诞礼盒”系列套装产品，已经推出几近售罄；通过对厨房纸品行业潜力形态、包数、层数等重要属性及行业舆情的探索和挖掘，以及用户清洁果蔬肉、食物沥水沥油、存储保鲜等多种场景需求的洞察，京东与维达推出新型厨房纸品，也受到用户的一致好评。

据了解，基于京东在通过数据帮助品牌厂商打造差异化产品和推动产品创新方面的优势，目前，京东超市已经有超过50%的自营品牌推出了包销定制产品，全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开了厂直优品及工厂货的合作；并且，已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台。这表明，京东以数据驱动价值增长的策略获得了市场验证与认可。

从京东发展脉络来看，近年来，京东一直在致力于通过零售技术体系去达成需求侧与供给侧有效互动、精准匹配的目标，京东的这一努力不仅让其自身在零售领域行稳致远，也让零售行业相关方普遍获益。对于品牌厂商来说，“消费者黑箱”被打破，精准的市场洞察让产品创新有了方向、企业响应市场变化的速度也大幅提高；而对于消费者来说，产品更懂用户需求了，性价比也更高了。